Industrie du jouet | Mattel relance une marque endormie

Barbie est sur le point de retrouver de vieux amis. Mattel, fabricant de la poupée populaire, élimine trois personnages dormants qui n’ont pas atteint les étagères de jouets depuis des décennies : Major Matt Mason, Big Jim et Pulsar.

Publié à 6h00

Grégory Schmidt
New York Times

La réémergence des trois héros d’action fait partie d’une stratégie développée par le PDG de Mattel, Ynon Kreiz, pour utiliser la propriété intellectuelle de l’entreprise afin de faire revivre l’ancienne marque pour une nouvelle génération.

La semaine dernière, Mattel a relancé sa gamme de jouets sous le label Back in Action au Comic-Con International, une fête de fans de la culture pop à San Diego.

“C’est notre première incursion dans l’eau”, a déclaré PJ Lewis, vice-président du marketing mondial de Mattel.

Back in Action nous aide à maintenir la validité de notre propriété intellectuelle et à déterminer nos prochaines étapes.

Mattel Vice-président du marketing mondial PJ Lewis

La stratégie de Kreiz a permis à Mattel de redresser ses finances, qui étaient en déclin à l’arrivée de 2018. La société a signalé une augmentation de 19 % de ses ventes à 5,5 milliards de dollars en 2021, et elle prévoit une augmentation de 8 % à 10 % cette année malgré les goulots d’étranglement de la chaîne d’approvisionnement et la hausse des coûts des matières premières.

Une partie du succès récent du fabricant de jouets provient de l’expansion de ses marques héritées. Barbie jouera dans le film d’action en direct mettant en vedette Margot Robbie, l’un des 12 films en préparation pour les différentes marques de Mattel, y compris le film d’action en direct Hot Wheels de la société de production Bad Robot de JJ Abrams, et un autre film d’action en direct de JJ Abrams. Universe, en partenariat avec Netflix.

“Lorsque vous entrez dans un magasin et parcourez l’allée des jouets, presque tout a quelque chose à voir avec un film, une émission de télévision ou un jeu vidéo”, a déclaré Danny Eardley, l’auteur principal du magazine. Jouets de marin et maîtres de l’univers.

Mais comment Mattel va-t-il susciter l’intérêt pour des marques qui n’ont pas été sur les étagères de jouets depuis des décennies ?

Lancé en 1967, le personnage de l’astronaute Major Matt Mason était populaire jusqu’à ce que les enfants commencent à se désintéresser de l’exploration spatiale. Tom Hanks a refait surface dans la culture pop en 2019 lorsqu’il a signé pour produire et jouer dans un prochain film d’astronaute. Big Jim a rejoint en 1971 et Pulsar en 1976, mais ils ont également disparu de la vue du public pendant des décennies.

seconde vie

Gerrick Johnson, analyste chez BMO Capital Markets qui couvre l’industrie du jouet, a déclaré que la réintroduction des trois était financièrement logique car Mattel ne générera pas de revenus à partir de propriétés déclassées.

Vous possédez la propriété intellectuelle, vous avez donc la possibilité de tirer parti de la marque. L’un des plus grands avantages est de proposer une ligne de jouets qui est sous-performante ou qui ne fonctionne pas du tout.

Gerrick Johnson, BMO Capital Markets Analyst couvrant l’industrie du jouet

La stratégie de Mattel pour faire revivre la marque dormante est d’attirer d’abord les fans inconditionnels, a déclaré Richard Dickson, président et chef de l’exploitation de la société. S’ils le font, la prochaine étape consiste à fournir un contenu pertinent et à créer une gamme de jouets pour enfants.

Cette formule peut être vue dans Masters of the Universe, qui a été lancé dans les années 1980 et est rapidement devenu une franchise de 2 milliards de dollars.


Photo de Sony Figueroa, The New York Times

Mattel fête ses 40 anse Avec la sortie d’un nouveau jouet, Master of the Universe Anniversary.

Après l’échec de la série dirigée par He-Man, Mattel l’a mise en attente, pour la relancer en tant qu’objet de collection quelques années plus tard. Puis, l’année dernière, une paire de séries animées est apparue sur Netflix, avec la ligne de jouets du détaillant.

“Nous testons pour voir si nous devons ramener la marque de manière significative”, a déclaré Dixon.

Inspiré par le succès de Masters of the Universe, Mattel utilise la même formule pour Monster High, une gamme de poupées effrayantes qui a été lancée en 2010 et est devenue l’un des plus grands succès de l’entreprise. Les poupées ont été retirées des étagères depuis 2018, mais sont revenues l’année dernière avec la série “Skullector”.

Mattel teste les eaux avec le major Matt Mason, Big Jim et Pulsar en utilisant Comic-Con, qui est devenu un lieu de marketing majeur pour la société de jouets. Hasbro était également présent, faisant la promotion de marques telles que Nerf et Transformers, ainsi que des premiers jouets et des figurines exclusives GI Joe de sa gamme fantastique Dungeons & Dragons.

Réintroduire une marque comme Major Matt Mason à une nouvelle génération présente des défis. Premièrement, les jouets du trio Back in Action ont depuis longtemps été retirés.

“Aucun des pères d’un garçon de sept ans ne savait qui était le major Matt Mason”, a déclaré M. Johnson.

Pour aider à combler le fossé générationnel, Mattel lancera des jouets de plus petite taille pour plaire aux collectionneurs de jouets dans les années 1980.

“Cette forme de poupée est très populaire auprès des collectionneurs”, a déclaré Brian Heiler, rédacteur en chef du magazine. capital-risque jouet, pour étudier l’histoire des jouets anciens. « Ces gens ne se soucient peut-être pas beaucoup de Big Jim ou de Pulsar, mais ils peuvent acheter le format. »

S’ils le font, cela pourrait être un signe que la marque Back in Action sera à la hauteur de son nom.

Cet article a été initialement publié dans New York Times.

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