Combattre l’inflation : les conseils de prise de risque des grands détaillants

L’ère des boucliers tarifaires gouvernementaux est venue après les “boucliers Arverne” d’Astérix et Obélix et, curieusement par coïncidence, les boucliers anti-inflationnistes d’E. Leclerc. Plafond de 100 articles Carrefour, soutien aux achats de carburant des casinos, abonnements et remises pour Naturalia… Comme des Gaulois purs et durs, les dealers défendent à leur manière le pouvoir d’achat des Français à la rentrée. Tous tentent d’endiguer la flambée des prix à la consommation : en hausse de près de 6 % en un an, les prix de l’alimentation culminant à 7,7 % en août, selon les données de l’INSEE. Le logo doit rassurer les consommateurs désespérés qui ajustent leurs listes de courses en faveur des produits de base et des premiers prix, quitte à emprunter la route des discounters comme Lidl, Aldi, Action, Primark etc…

Des promotions oui, mais pour les fidèles

Pour éviter que ces chineurs ne s’enfuient, les enseignes imaginent des promotions qui ont un double effet : les cadeaux c’est bien, mais réservés aux fidèles. “Lutter contre la vie chère est un bon prétexte pour attirer les clients des concurrents et les garder”, commente le consultant indépendant Frank Rosenthal. Il est maintenant temps de livrer dur et vite. Les casinos l’ont bien compris avec le système donnant-donnant. Jusqu’au 5 septembre, le groupe remboursait en bons d’achat la différence entre le prix pratiqué dans ses stations-service et les 0,70 centimes le litre. Ces bons sont valables trois jours et ont une valeur de panier minimum de 100 EUR. Générosité très modérée. “Chaque semaine, entre 40 000 et 50 000 clients bénéficient de cette opération. La directrice générale de l’enseigne casino Tina Schuler calcule qu’ils dépensent en moyenne 120 euros en bons d’achat. L’opération a réussi à augmenter le paquet de pouvoir d’achat.”

En plus des bons d’achat, les abonnements deviennent un autre modèle tendance. Les consommateurs paient un tarif forfaitaire en échange de rabais tout au long de l’année. Après Casino, Carrefour, Darty, Monoprix, … le bio s’y essaie. Naturalia (Casino) a lancé ce mois-ci un « effort de guerre » anti-inflation avec une formule à 5,90 € par mois, où vous pouvez bénéficier de 10 % de réduction sur tous vos achats. Allon Zeitoun, directeur général de Naturalia, a déclaré : « L’abonnement concernera 30 % des 800 000 détenteurs de la carte de membre, nos clients les plus importants. Ce n’est pas une promotion massive, mais cela va quand même réduire les profits. Fabriqué dans notre magasin de Lyon Des tests ont montré que cette perte peut être compensée par une augmentation du volume. » Marge vs volume : rien de nouveau sous le soleil du commerce de détail.

Offre limitée. 1€ pour 2 mois sans engagement

Sauf qu’il va falloir s’y tenir. Malgré les efforts du gouvernement, personne ne prédit un retour à la normale avant 2023. La baisse de rentabilité augmentera les factures d’énergie cet hiver. “Nous n’avons pas encore connu le pire de cette crise, a confirmé le patron de Naturalia. La vraie question est la durée : allons-nous subir une hausse annuelle des prix de 5 % ?” “Subir”, le mot n’est pas anodin. Fin août, Auchan estimait le coût de l’inflation au premier semestre 2022 à 121 millions d’euros. Cette baisse des marges, destinée à modérer les hausses de prix, devrait se poursuivre pendant au moins une année complète.

Un marathon qui coûte cher aux concessionnaires

Seuls les groupes les plus forts survivront à ce marathon exténuant. L’écart se creuse déjà.Sans les nommer, le cabinet d’analyse Iri France monde Elle notait en août que « la différence de prix entre les distributeurs les plus chers et les moins chers est de 23,7 % sur les marques nationales. » Alors, qui décide du rythme ? En priorité, ses acheteurs pourront négocier des groupes avec des hausses de prix continues. Cependant, certaines équipes manquent d’expertise. Olivier Salomon, directeur associé chez AlixPartners, confirme : “Ils ne comprennent pas autant qu’on le pense la structure de coûts du constructeur. Habituellement, les acheteurs font attention au prix du fournisseur et négocient ensuite des rabais, des pénalités logistiques… ça ne suffit plus” ont-ils connaître, par exemple, l’évolution des prix des matières premières agricoles sur le marché à terme. Gérer un site industriel pour fabriquer une enseigne de marque distributeur peut être bien préparé. C’est notamment le cas pour Intermarché et Leclerc. ”

En effet, il faut entamer des négociations commerciales conflictuelles en octobre tout en respectant le cadre contraignant de la loi Egalim pour éviter les dérives passées. Les enseignes se savent surveillées, notamment par les membres du syndicat agricole FNSEA, qui signalent les dérapages aux médias et procèdent à des opérations de vignettes dans les rayons.

Actuellement, deux concurrents courent sur des semelles de plomb. Les casinos doivent en urgence réduire une partie de leur endettement total estimé à plus de 7 milliards d’euros. La cession du site de prêt-à-porter Sarenza pourrait faire suite à la récente cession de la filiale énergétique Greenyellow aux fonds Ardian. Dans ce contexte financier particulier, le départ du secrétaire général du groupe, Frank-Philip George, cet été a été le pire.

De son côté, Auchan semble coincé dans le bourbier de l’Europe de l’Est, puni pour sa forte influence en Russie, où le groupe Mulliez a fait le choix de maintenir 230 magasins en Russie “avec une autonomie maximale et le strict respect des embargos décidés par le UE'” .” Dans ce pays, l’arrêt de tout investissement s’est accompagné d’un ralentissement important de l’activité et de la plus grande incertitude. En Ukraine, Auchan affirme soutenir les populations avec 2 300 tonnes de dons en nature et 5,5 millions d’euros. Pourtant, le chiffre d’affaires a diminué de moitié, la clé étant la dépréciation des actifs et des stocks. En tête de peloton, E. Leclerc (22,5 % de part de marché) et Carrefour (20,2 %) ont offert la meilleure période du secteur. Selon les données fournies par Kantar-LSA fin août, le duo de tête progresse, derrière Interarché-Netto (15,8%), Système U, Auchan (9%) et Casino (7,2%). Preuve que les temps changent, Lidl se développe au point d’aller de pair avec la marque stéphanoise.

Vers une fusion voire une fusion de marques ?

A terme, cette fragmentation risque de rimer avec intégration. Si des indépendants comme E.Leclerc, Intermarché ou Système U sont censés rester intouchables par nature, il n’en est pas de même des listings ou des groupes familiaux. Au cours des trois dernières années, Carrefour s’est retrouvé au centre d’une discussion ratée en 2018 avec Casino, puis deux ans plus tard avec le québécois Couche-Tard, pour être rapidement confronté à Bercy et Auchan pour des raisons de souveraineté nationale et d’Auchan. . Ces tentatives reprendront probablement avec un nouvel accord sur l’inflation qui ronge l’EBITDA. Plus discrètement, la marque discrète Cora-Match du Groupe Delhaize (2,5% de part de marché) est également oubliée aux côtés de Spac Teract, ex-2MX Organic, Alexandre Zouari, Xavier Niel et Matthew Pigas.

En attendant une hypothétique méga-fusion, certaines marques nouent des alliances tactiques pour regrouper leurs achats, suivant le principe des rabais d’alliance. Naturalia vient de regrouper une dizaine de magasins Les Nouveaux Robinsons dans son Ile-de-France et est en discussion avec Les Comptoirs de la Bio. « Nous voulons créer un hub de sourcing commun limité aux grandes marques nationales », confirme Allon Zeitoun. Nous attendons que les autorités de la concurrence donnent leur feu vert pour la rentrée.

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Loin d’être des martingales réussies, ces amours passagères s’accomplissent d’un coup de crayon. En juillet, Carrefour a rompu avec Système U et Cora-Match et a commencé à vivre seul. Le groupe, dirigé par Alexandre Bompard, installe son siège européen pour le compte de ses filiales françaises et européennes. Du coup, Cora-Match se rapproche d’Auxo, l’alliance Intermarché-Casino. Et Système U planifie lui-même le parcours. Aujourd’hui comme hier, les irremplaçables Gaulois tentent de jouer en équipe.


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